完美客户体验抢攻钱包占有率

19-03-22
有个达拉斯出租车司机,他以非常优质的服务,让每一个乘客都受宠若惊地感到自己就是上帝。有个乘客好奇地问他为什么要这么做,他
 有个达拉斯出租车司机,他以非常优质的服务,让每一个乘客都受宠若惊地感到自己就是上帝。有个乘客好奇地问他为什么要这么做,他回答:“要在事业上有成就,我只需符合顾客的期望,但是,要在事业上登峰造极,就必须超越顾客的期望!我喜欢‘登峰造极’的感觉与回馈,而不只是‘普普通通’。”

与这个达拉斯出租车司机有异曲同工之妙的是,苹果公司也曾用大量人力,花掉上亿美元,用一年半时间只为设计一种菜单渐变效果,让用户获得良好的体验。他们的共性就是追求完美的用户体验。

随着产品同质化时代的到来,用户体验已成为企业的核心竞争力之一。美国著名推销员拉德有个闻名的250法则,他认为每一位顾客身后,大约有250名亲朋好友。如果赢得了一位顾客的好感,就意味着赢得了250个人的好感;反之,如果得罪了一名顾客,也就意味着得罪了250名顾客。

因此从一定程度上说,用户体验的完美,就是竞争的胜利。善待每一位用户,企业就点亮了一盏吸引更多用户的明灯。而创造每一位用户的完美体验,企业就将达到“登峰造极”。

出售整套客户体验

星巴克不仅仅只卖咖啡,它营销的是一种休闲方式乃至社交生活;而迪斯尼也不单单是一个简单的游乐园,它还有音乐、电视剧、电影,甚至还开办了大学教人们如何做动画创意,它通过整套体验来增加与消费者的接触点。这些公司都是体验式经济时代的大赢家。客户体验是一家公司能传递给客户的一切。现今的公司已经不再单单只出售产品,他们出售的是整套客户体验。

每家公司都应该意识到出售给客户的是整体的客户体验。举两个例子就能看出这当中的差别在哪里。比如:索尼和苹果,这两家公司的产品大家都耳熟能详。它们的差别在于苹果公司非常了解怎样将整体的客户体验卖给消费者,它不仅有苹果商店,而且有iTunes软件产品及应用商店,它的广告也有独树一帜的风格,总体来讲,苹果公司是将一整套客户体验传递给用户。而索尼只是出售产品,所以他们的产品在市场上与三星、LG进行激烈的竞争,这当中它就缺少了很多差异化,因为产品本身改变的余地是有限的。毫无疑问,在竞争中,我们看到,苹果公司赢得了市场。

真正体验式的公司和普通出卖产品的公司的差距,在于体验式的公司通过各种体验式的环节和客户产生了许许多多的接触点,通过这些接触点,让客户整体意识到这家公司的独特性,这样差异化就在当中产生了。

例如,苹果手机和黑莓手机。iPhone除了手机产品之外,它还有Apple Store,在这里消费者能够领略触摸式的体验流程,另外,它还有iTunes以及不计其数的应该产品;而黑莓手机就是一个手机,消费者把它买回去,就基本上和这家公司的关系结束了。

体验式公司用更多的接触点与消费者互动,同时,所有的接触点都要有品牌名称,让消费者更加深刻地记住。例如:苹果公司为消费者提供的整套体验都有品牌名称,即iPhone、Apple Store、iTunes。

在整个体验环节中,除了为当地消费者改变的部分,我们要确保其他接触点的体验都具有一致性。出售产品的公司一定要通过增加服务来增加完整的客户体验。但是,对于只有服务的公司而言,它一定要有实体的产品。

在中国市场,海尔、联想、李宁都是中国非常成功的企业,但是它们如果只停留在产品本身的竞争层面,早晚它们会失去忠诚客户的心。最终,它们还要认识到如何把产品包装成一个体验的流程打包卖给客户,这也是成为全球超级大公司的秘籍。

通过对满意度和忠诚度的分析来给消费者一个完美的体验,同时为企业创造更大的利润空间。我们要找到体验过程中的关键时刻,这个关键时刻很容易被企业忽略。假如从顾客入店到出店期间,他会接触10个不同的接触点,看似这10个不同的接触点都很重要,企业会尽力把这10个接触点做到完美,但是,它实现起来是有困难的。

这10个接触点是否同等重要呢?答案是否定的。在忠诚度的观察中,至少有2-3个关键时刻是非常重要的,只要把这2-3个关键时刻做到完美,客户就会有一个愉悦的感觉,忠诚度就会间接提升。

那么这几个重要的关键时刻如何在完美体验中来寻找?例如:香格里拉在全球的客户体验都是一致的,他们下达的指令是在几个关键时刻所有与之有关的团队都要警觉起来,把这个时间点的服务做好。经常乘坐飞行的人,他可能是商务人士,从机场下了飞机去香格里拉饭店,这个途中人是容易焦躁的,香格里拉找到了这个关键时刻,他们从接机到入房给消费者一个非常舒服的感觉。正因为香格里拉有这样的诉求,所以它可以收高价。其实创造利润不在于客户群要很多,只要客户有价值感。

当然,只有组织的最高层对完美客户体验达成共识,才能把完美客户体验深入到组织的各个方面,才能真正把完美客户体验打造出来并传递给客户。现在许多组织的最高层对完美客户体验的理解和意见并不统一,他们需要对什么是完美客户体验达成共识。

衡量标准与商业利润结合

中国讲究“顾客就是上帝”,那么如何提升客户黏度,让上帝买得舒心和放心?商家赚取的美元、欧元、人民币,每一块钱都出自于客户身上。所以,我们就不难理解客户关系为什么如此重要了。

中国很多企业都拿忠诚度指标作为考核的数据,这个方法并没有错,只是欠缺了客观的因素,因为不是所有的忠诚客户都能带来利润。所以,我们要对忠诚客户进行分群、分层的优先平级排名,其实,我们真正需要关注的是能给我们带来可观利润的忠诚客户。这样就让我们在寻找策略的时候有的放矢,持久留住这些有价值的忠诚客户。

具体的方法是从利润的角度来做切割,了解消费者在金钱配置上的讯息,把消费者的忠诚度与金钱分配联系在一起。为什么在同一个家庭,大家没有使用同一款手机?家庭成员在选择手机的时候,他们到底考虑的是哪些品牌,他们对不同品牌的满意度及相应的金钱配置是怎样的?

如果传统顾客指标与市场占有率无太大关系,那么是什么在影响市场占有率?一般企业在计算市场占有率的时候会用销售额除以市场总的销售额,它所得的百分率就成了衡量市场成长和下降的依据。这个计算并没有错,但是计算的背景缺乏了策略内涵,市场份额的占比有三个杠杆,即顾客的使用程度、渗透率、钱包的份额。

我们通过一个简单、前所未有的公式来预测市场占有率,这个公式就是钱包分配规则。无论是不同公司还是不同行业,一个品牌的钱包分配规则得分与其市场占有率之间的相关性都是非常一致的。

此外,市场份额占比的提升要有好的忠诚度策略。忠诚度的衡量在于在同品类中消费者购买的分量是多少。很多企业在做忠诚度评估的时候只做满意度调查或者忠诚度调查,但是在同样的满意度和忠诚度下企业获得的利润是不同的。

例如:沃尔玛一直在追踪顾客的忠诚度,几年下来,他们发现,虽然业务非常高,但是满意度不及竞争对手高。他们经过市场调研,顾客反馈的信息是沃尔玛的店太杂乱,购物不轻松,后来,沃尔玛做了一个影响力计划,为了顾客有一个更好的购物体验,他们把旗下所有的门店进行更新,这样一来的确让顾客的满意度创下了历史新高,然而,有一个问题,他们始料未及,他们单店的销售额进入了漫长的下滑期。他们认为,单纯评估顾客满意度不是长期的经营策略。

对于中国企业而言,不要仅仅只是口头上说关怀客户,仔细思考一下要取悦客户并留住他们到底具体需要怎么做;光光跟踪客户满意度是不够的,你必须理解客户忠诚度的重要性,必须将客户的忠诚度转化到利润的方向上来,只有比你的竞争对手拥有更高的客户忠诚度,你才有可能赚取更多的金钱。关键之处在于企业要把客户衡量标准与商业利润结合到一起。比如,大多数情况下,客户决定购买汽车及通信产品与购买金融产品或零售产品不同,企业要知道消费者每一分钱都花在哪一部分上。

所以要HOLD住消费者,就不要一味地追求客户忠诚,而是将可量化的盈利与客户的满意度紧密结合,占领钱包份额制高点。

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